контент-маркетинг

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг: полезное руководство для предпринимателей и маркетологов по созданию эффективной кампании.

Мир развивается: появляются новые технологии, меняются объемы и скорость восприятия информации, растет скорость передачи данных. Следовательно, увеличивается потребность человека получить нужную информацию сразу –  сегодня, здесь, сейчас. У нас больше нет времени сортировать контент, его итак много, слишком много.

Содержание:

Время пришло или потребность в переменах

И вот реклама, как двигатель торговли, ставит перед маркетологом старую задачу…, да с новыми переменными. Сделать рекламную кампанию эффективной и востребованной у современного человека. Современного человека, которому обрюзгли всплывающие окна Яндекс и Google, который не хочет видеть одни те же лица улыбающихся моделей, весело и легко создающих сайты, продающих кроссовки и смартфоны.

«Надоело, пошли вы все на…» — скажет потребитель. И будет прав!

Еще десять лет назад, простая реклама была самым эффективным инструментом маркетинга, но перенасыщение и резвившееся чувство отвращения к навязываемому продукту сделало AdBlock одним из самых популярных расширений в мире. Казалось бы, тупик… Однако, ничто не стоит на месте. Сегодня, по мнению профессиональных маркетологов, на смену обычной рекламе приходит куда более эффективный инструмент – контент-маркетинг.

Что такое контент-маркетинг?

Прежде чем дать определение понятию контент-маркетинга, давайте уточним: контент маркетинг не является чем-то новым. Больше того, это понятие, в том или ином виде, существует ровно столько, сколько существует человеческая цивилизация. Да-да, вы не ошиблись.

Все началось тогда, когда первый человек решил рассказать историю, использовав в ней элементы убеждения, аргументации, загадочности и кульминации.

Вы только представьте себе – «Старец, собрав теплой ночью у небольшого костра жителей деревни: мужчин, женщин, детей, поведал им удивительную историю о том, как великий бог Зевс прошел долгий путь становления от младенца, спрятанного от своего тирана-отца до повзрослевшего бога, освободившего братьев и сестер и бросившего вызов деспоту. О великой войне олимпийских богов и титанов, сотрясавших землю до самого основания на протяжении 10 лет. О финальной битве Зевса и Кроноса, завершившейся победой сына, победой порядка над хаосом. О разделении власти между братьями: Зевсом, Посейдоном и Аидом».

Как видим, это небольшая иллюстрация весьма наглядно демонстрирует суть контент-маркетинга: интересное повествование, кульминация и достижение цели. В данном случае, цель – объяснение людям необходимости в порядке, в структурном и иерархическом устройстве общества. О сложности установления порядка и страху возврата в хаос и беззаконье (Кронос выступает как собирательной образ хаотического и деспотического начала мира).

Интересная история, рассказанная в нужное время, в нужном месте, в соответствующей атмосфере, нужным людям. Людям, готовым и желающим слушать и понимать. Людям, нуждающимся в объяснении природы мира, его начала, в объяснении необходимости узаконенной власти.

И вот тот древний старец, из года в год собиравший у костра древних людей, рассказывал им увлекательные истории о сотворении мира, о необходимости морально-иерархического устройства общества и верховенстве закона – прекрасный «контент-маркетолог». Да, его цель не товар, как таковой, и это нельзя назвать маркетингом в классическом понимании, но все же…

Нам важно понять, какой удивительной силой обладает правильно и интересно рассказанная история. Насколько характер, или если хотите, алгоритм повествования влияет на его продуктивность.

Итак, оставив небольшое лирическое отступление, давайте же ответим на вопрос о том, что такое контент маркетинг сегодня.

Интернет говорит нам следующее: «Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории — и, в конечном итоге, для стимулирования прибыльных действий клиентов».

А теперь тоже самое, только человеческим языком: «контент-маркетинг — это алгоритм повествования, специально разработанный для своей целевой аудитории, созданный для обеспечения ценности и служения определенной цели. Это может быть решение проблемы, ответ на вопрос, идея, подсказка или совет. Пока он отвечает на потребность, все хорошо. А если он поможет вам приблизиться к вашей цели (конверсии), то просто отлично».

Теперь давайте поговорим о том, почему контент-маркетинг работает.

Контент-маркетинг увлекателен. Он притягивает аудиторию, не пытаясь продать ей что-либо (по крайней мере, напрямую). Такой подход говорит нам о нескольких вещах:

  • вы понимаете их потребности;
  • у вас есть то, что им нужно;
  • от них не ждут ничего взамен;
  • вы уважаете их и их время.

Это означает, что контент-маркетинг целесообразно рассматривать с точки зрения увлекательного творчества. Блоги, Instagram, забавные картинки в Pinterest, смешные клипы в VK, интересные ролики на YouTube и т.д. Словом весь разнообразный контент, представленный в развлекательно-познавательной форме.

Принято считать, что контент-маркетинг является частью цифрового маркетинга, его неотъемлемой составляющей. Во многом это так, но на самом деле, контент-маркетинг гораздо старше и существовал на протяжении десятилетий еще до появления первых ПК.

В 1888 году компания Johnson & Johnson выпустила «Современные методы антисептического лечения ран» и несколько других публикаций, направленных на повышение осведомленности общественности о здоровье, и в которых, конечно же, они продвигали свои собственные продукты, такие как бинты и марля.

В 1896 году Джон Дир запустил The Furrow, журнал о сельском хозяйстве, который представлял собой смесь полезных советов, передовых методов и текущих проблем, приправленных новостями о последних продуктах его компании. Мало того, что The Furrow все еще существует, он имеет тираж 1,5 миллиона экземпляров на 40 языках в 12 странах.

Успешность этих рекламных кампаний объясняется тем, что все они содержат полезную и конкретную информацию. Информацию, которую аудитория может оценить по достоинству.

Преимущества

Главным преимуществом контент-маркетинга является то, что он дает вашей аудитории именно то, что ей нужно. Обеспечивает вас продажами. Но в отличие от обычной рекламы, он ненавязчив, интересен, полезен (в идеале) и легок в восприятии.

Используя контент-маркетинг, вы можете получить следующие результаты:

Повышает узнаваемость бренда и его авторитетность. Если рассказать о чем-то легко, просто и ненавязчиво, то любой нормальный человек выделит ваш бренд среди прочих.

Обеспечивает лояльность и доверие. Не продавая ничего напрямую, вы устанавливаете доверительные отношения с клиентом. Цель вашего контента – обеспечить человека качественной, полезной и интересной информацией. Эффективные продажи – следствие такого контента. Контента, которому человек привык доверять.

Улучшает трафик. Реальные посетители — отличный показатель хороших результатов вашей маркетинговой кампании. Качественный контент будет хорошо ранжироваться в поисковых системах. Выше позиции – больше трафика. Тут все просто.

Легок в распространении. Полезный, интересный и веселый контент всегда будет иметь много отзывов и репостов. Люди с удовольствием будут делиться на своих страницах подобным контентом.

Становится «результатом поиска». Постепенно, лучшие образцы контент-маркетинга способны превратиться в некое подобие «интернет икон». Мем, песня, изображение, ролик. Поисковики запоминают подобный контент. Здесь применимо выражение – «ушло в народ». Разумеется, в хорошем смысле. Если фундамент у подобного контента – польза, качество и интерес аудитории, то можно быть уверенным в его положительном действии.

Как видим, преимущества контент-маркетинга весьма ощутимы, если не сказать больше. Теперь же, давайте поговорим о его отличиях от традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг – отличия

  • Традиционный маркетинг говорит – купи это / контент-маркетинг говорит – это может быть интересно.
  • Традиционный маркетинг говорит вам что делать и покупать / контент-маркетинг говорит с вами, о том, что делать и покупать.
  • Традиционный маркетинг говорит, что заботится о клиентах / контент-маркетинг заботится о клиентах
  • Традиционный маркетинг является общим / контент-маркетинг — личным.
  • Традиционный маркетинг статичен / контент-маркетинг — динамичен.

Контент маркетинг использует гуманистический подход, ставя потребности клиента и его личность, на первое место. Традиционный же маркетинг, как ни крути, ориентирован на массовость.

Затраты же на контент-маркетинг просто несопоставимы с затратами на обычную рекламу. Качественная и продуктивная контент-маркетинговая кампания будут на 60-65% дешевле обычной маркетинговой кампании.

Разумеется, крупные бренды предпочитают совмещать оба похода. Но и бюджеты крупных компаний подчас недоступны малому и среднему бизнесу.  

Реклама в прайм-тайм невероятно дорога. Небольшая 30-секундная реклама во время телешоу или популярного сериала стоит весьма недешево.

Подсчитано, что контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем традиционный маркетинг, и это о многом говорит. Конечно, определенные стратегии контент-маркетинга, такие как длительные публикации с большим тиражом, тоже не из дешевых, но если мы сосредоточимся только на цифровой сфере, а это наша сфера деятельности, затраты будут намного скромнее.

Разумеется, речи не идет об отказе от «старых методов» в пользу контент-маркетинга. На самом деле большинство успешных брендов фактически объединяют оба формата — у них в арсенале имеется традиционная рекламная кампания, телевизионная реклама, рекламные щиты и в тоже время, качественная, лично-ориентированная история. Вспомните — «праздник к нам приходит» от Coca-Cola.

Как обычно бывает, удачный пример может прийти совершенно неожиданно и откуда не ждешь. Так и с качественный пример контент-маркетинга приходит на ум из массовой рекламы. Именно старый добрый Санта и рекламы Coca-Cola олицетворяет собой то домашнее, личное, теплое и семейное, что очень нужно каждому человеку.

Используя идеи домашнего тепла и уюта в контент-маркетинг, мы можем получить эффект чуть ли не схожий по силе своего воздействия с телевизионной рекламой крупнейшей в мире компании по производству газированных напитков, вот только с весьма ощутимой разницей в затратах.

Виды контент-маркетинга

Самыми распространенными видами контент маркетинга являются:

Ведение блога. Где, как ни в блоге можно рассказать интересную и полезную историю лучше всего. Эффект от полезной и интересной статьи колоссален. Несмотря на то, что подобная форма контент-маркетинга является наиболее простой, она не перестает быть крайне эффективной. И здесь уже речь идет не только о «тексте для людей». Помимо читабельности, ваша задача сделать так, чтобы текст как можно лучше и полнее отвечал на потребности человека.

Видео. Видео-контент уже давно стал одним из самых эффективных инструментов рекламы. Потребление видео стремительно растет, и можно с уверенностью сказать, что оно представляет собой будущее маркетинга.

Просто цифры: к 2022 году видео будет составлять более 82% всего интернет-трафика. 95% сообщения, которое несет в себе видео, хранится в памяти человека. Для текста же эта цифра составляет всего 10%.

Подкастинг. Запуск подкаста на самом деле проще, чем кажется, и это может оказаться одновременно забавным и эффективным, если вы сделаете все правильно. Кроме того, такой метод довольно экономичен, что делает его отличным вариантом для растущих компаний. В подкастах есть что-то, что затрагивает ностальгию людей, возможно, потому, что это напоминает золотой век радио. Кроме того, подкасты позволяют пользователям изучать контент, одновременно занимаясь другими делами — уборкой дома, завтраком или выгуливанием собаки.

Подкастинг иногда ошибочно приписывают сообществу DIY (сделай сам) и толпе «ботаников», тогда как на самом деле многие крупные игроки на рынке, такие как IBM, много инвестируют в подкасты по темам от технических новостей до бизнес-консалтинга.

Инфографика. Картинка стоит тысячи слов, и это действительно больше, чем просто поговорка. Яркий, визуально привлекательный контент — лучший друг маркетолога, поскольку он предлагает информационный дайджест, который можно потреблять за секунды, причем с удовольствием.

Инфографика требует очень мало времени и почти никаких затрат, но она должна быть сделана должным образом. Хорошо структурированная информация, желательно приправленная достоверными данными, разработанная в соответствии с некоторыми основными правилами психологии цвета, может легче восприниматься, чем большинство других типов контента.

В России, данный инструмент контент-маркетинга пока не очень популярен. Но это только пока. При правильном и должном внедрении инфографики в социальные публики, можно получить результат, который предвосхитит все ваши ожидания.

Если позволите дать вам бесплатный совет, то обратите тщательное внимание на данный вид контент-маркетинга. Бесплатно, вы можете создавать инфографику на сервисе Canva. Хотя, конечно желательно воспользоваться помощью профессиональных дизайнеров.

Тематические исследования. Тематические исследования дают представление о процессе или пути от его начала до самого конца. Во многих случаях это реальный путь клиента с фактическими данными, с использованием кейсов, которые очень подробно показывают потенциальным клиентам, что они могут ожидать, если решат взаимодействовать с продуктом или услугой.

Тематические исследования также могут охватывать путешествие продукта по тому же пути «от начала до конца». Что касается формата, тематические исследования также могут быть в форме видео, и они всегда насыщены материалом, инфографикой, диаграммами и другими наглядными пособиями.

Электронные книги.  Электронные книги не требуют настолько много усилий, как можно было бы подумать. Рассматривайте их как долгосрочный контент. По мере развития бизнеса, их книги можно предлагать в обмен на новостную подписку, в качестве подарка новым пользователям, способ выразить благодарность постоянным клиентам и т. д.

Ценность электронных книг как подарка состоит в том, что клиент становится глубоко осведомлен в сфере вашего бизнеса. В той, или иной степени он становится экспертом, среди знакомых и друзей (в том числе социальных сетях). Часто люди могут упомянуть о вас в разговоре и порекомендовать знакомым и друзьям. Те в свою очередь, тоже сделают репост и т.д.

Контрольные списки. Или простые пошаговые руководства. Очень полезны при публикации в блогах и социальных сетях.

Контрольные списки обычно отформатированы таким образом, чтобы их можно было легко распространять на социальных платформах. Они являются отличным типом контента для малого и среднего бизнеса и стартапов, а также для тем, относящихся к начальным этапам проекта или разработки продукта. Они предлагают подробный список дел для тех, кто не знает, с чего начать. Часто интерактивные (пользователь может отметить или вычеркнуть завершенные шаги) контрольные списки одновременно забавны и полезны, и на самом деле их довольно легко создать и опубликовать.

Контрольные списки также могут иметь форму «обычной» статьи, в которой рассказывается, «что нужно сделать до/после» достижения определенного этапа.

Контент, создаваемый пользователями.

Пользовательский контент — это общий термин для любого контента, который пользователи публикуют на различных платформах, обычно социальных. Он может быть в виде изображений, текста, видео, аудио, комментариев, обзоров и оценок.

Когда этот контент касается вашего бизнеса, и вы берете его, собираете и публикуете в своих социальных аккаунтах или на своем веб-сайте, он становится мощным инструментом для создания новых лидов и, в конечном итоге, клиентов. Логика проста — мы склонны доверять другим людям больше, чем компаниям, и определенно больше, чем мы доверяем маркетологам. Когда мы слышим хорошую (или плохую) вещь о продукте или услуге, она резонирует глубже, чем любая реклама.

Теперь, когда мы знаем, какой материал можно использовать в стратегии контент-маркетинга, давайте посмотрим, как создать тот, который будет успешным от начала до конца.

Наиболее распространенная форма пользовательского контента —  комментариями к товару, оставляемому в интернет магазинах.

Эффективная стратегия контент-маркетинга

Вполне вероятно, вы уже имеете определенную стратегию контент-маркетинга. Блоги, обучающие видео, странички в соцсетях и т.д. Возможно, вы имеете более подробные материалы, касающиеся вашей деятельности — тематические исследования, техническую документацию, публикации в профильных журналах.

Однако, недостаточно просто публиковать контент. Его создание должно иметь четкие цели и задачи. И чтобы достичь желаемого результата, вам необходимо определить для себя: как, где, когда и сколько полезного и интересного контента вы публикуете.

Поэтапность, структурированность и отчет в потребностях вашей аудитории позволят выработать наиболее верную стратегию контент-маркетинга, которая позволит достичь конечных целей гораздо быстрее и с наименьшими затратами.

Стратегия контент-маркетинга – составляющие

Качественная стратегия контент-маркетинга «стоит на трех китах».

1. Определенность с темами, охватывающими вашу бизнес-нишу и интересы аудитории. Яндекс и Google ключевые слова, помогут вам структурировать темы и подтемы. Создать качественный контент будет значительно проще.

2. Баланс, а точнее, баланс между ориентированным на поиск контентом и «человечностью».

Разумеется, позиции сайта в поисковиках очень важны. Многие западные, да российские компании тратят большую часть своих маркетинговых усилий на SEO и адаптируют свою стратегию контент-маркетинга под поисковую выдачу.

Но имейте в виду, как мы уже говорили в самом начале, современный рынок рекламы перенасыщен. А SEO-тексты – та же реклама, ее разновидность. Люди уже понимают (пусть и на интуитивном уровне), как работают поисковые системы. И SEO-текст вызывает психологический барьер. Человек сопротивляется контенту, который воспринимается как приманка — средство, чтобы заманить их и заставить их купить.

Да, без SEO нет трафика и нет продаж. Но и любая промашка в дизайне или текстовой составляющей, может стоить вам потенциального клиента, который перешел на ваш сайт, увидел «ширпотреб», закрыл сайт и выбрал другой, горазда с меньшим бюджетом на оптимизацию, но с лучшей визуальной и человеческой составляющей в плане текстов.

3. Вовлечение аудитории посредством доверительного разговора, рассказа истории, которая находит у людей отклик. Заставляет испытывать эмоцию (желательно позитивную) и в процессе разговора, предоставления людям того, что нужно им нужно — вот цели успешной контент-стратегии.

Как видим, цепочка проста:

  • определенность с темами;
  • баланс SEO и содержания;
  • диалог с аудиторией.

Итак, начало положено. Теперь же, давайте поговорим о более конкретных вещах:

Ваши цели

Цели вашей стратегии контент-маркетинга. Какой конечный результат вы ожидаете получить. Для большинства маркетологов это означает увеличение доходов, увеличение трафика на сайте, увеличение продаж, получение влияния и авторитетность, или, более конкретно, улучшение взаимодействия с социальными сетями, улучшение SEO и снижение маркетинговых и общих затрат на бизнес.

Целей может быть несколько. Например, одна компания может иметь вполне удовлетворительный трафик и рейтинг в выдаче, но, возможно, потребуется улучшить социальное взаимодействие или уменьшить количество денег, затрачиваемых на рекламу. Другая же может просто захотеть расширить охват и привлечь больше людей на сайт и в свою воронку.

Какими бы ни были ваши цели, важно, чтобы они были четко определены и периодически пересматривались. Тем самым, вы сможете корректировать желаемый конечный результат и постепенно увеличивать показатели вашего успеха.

KPI

KPI (Key Performance Indicators) или ключевые показатели эффективности. Следующий шаг. KPI —  измеримые значения, которые можно использовать для отслеживания успеха в достижении ваших целей, а также могут быть показаны в виде основных этапов и, по возможности, выражаться в цифрах.

KPI могут включать определенные ежемесячные или годовые целевые показатели дохода, количество новых регистраций, подписок, загрузок, покупок, индикаторы рейтинга поиска, клики, переходы по ссылкам, упоминания, публикации, комментарии и т. д. Показатели могут также учитывать ваши расходы, такие как затраты на маркетинг, расходы на кампании, затраты на привлечение потенциальных клиентов и т.п.

Это мощный маркетинговый инструмент, посредством которого и грамотной аналитики, можно добиться незаурядных результатов. Конечно, использование ключевых показателей эффективности, тема отдельной статьи. Нам же понять, что даже поверхностный анализ этих показателей, способен скорректировать вашу стратегию контент-маркетинга в нужное русло.

Аудитория

Здесь комментарии излишне. Понимая аудиторию и ее потребности, вы понимаете ее «уязвимые точки». Альфа самец бунтарь – езди на БМВ, альфа самец, любящий комфорт – Мерседес и т. д. Столь банальный пример из прошлого, тем не менее, весьма показателен. Но вам недостаточно просто довольствоваться стереотипами.

Вам нужно знать о вашей аудитории все, или почти все. Здесь рекомендуется использование Google Analytics. Набора ее инструментов, и получение точных данных о демографии вашей аудитории — возраст, пол, доход, образование, местоположение, некоторые данные об их поведении и интересах дадут вам весьма мощной инструмент в формировании контента под названием — «статистика по интересам».

Затем собираем отзывы. Точные данные — это здорово, но ничто не сравнится с прямым пониманием того, что ваша аудитория думает о вашем бизнесе и вашем контенте, каковы их потребности и проблемы, где они видят возможности для улучшения.

Получив статистику по интересам и отзывы, приступаем к созданию образа клиента (он же покупатель).

Образ клиента объединяет ключевые черты большей части вашей аудитории, той части, которую вы можете считать стереотипом своей аудитории. Собирательный образ, общее, из которого складывается понимание частностей: потребностях, болевых точках, отношениях и наиболее насущных проблемах. Интегрируйте их в вашу контент-стратегию, и вы увидите значительные улучшения по всей карте KPI.

Аудит контента и позиции в поисковой выдаче

Определившись с целями и аудиторией, вам важно понимать, какую позицию вы сейчас занимаете в поисковой выдаче, какие темы освящаете и какие только предстоит охватить. Также важно понимать, служат ли они поставленной цели…, или есть пробелы и ответвления в ненужную сторону.

Одним словом, приведите контент в порядок. Сделайте так, чтобы он начал соответствовать целям вашей контент-стратегии.

 Ваша конечная цель — определить контент, который хорошо работает, контент, который необходимо обновить (с точки зрения ключевых слов, подзаголовков, ссылок), и контент, который настолько далек от цели, что его лучше всего удалить вообще.

Бюджет на контент

Пришло время определяться с бюджетом. Вы уже примерно представляете где, как, сколько и какой конкретно контент вы собираетесь публиковать.

Есть ли у вас собственные создатели контента или вы будете отдавать такие задачи на аутсорсинг. Сопоставьте затраты. Собираетесь ли вы нанимать специалистов для производства видео и подкастов? Есть ли в вашем штате человек, который будет заниматься социальными сетями?

Эти вопросы очень важны. И по сути, это — бизнес-план, который учитывает все необходимые расходы и сравнивает их с имеющимся бюджетом.

Используемый контент

Этот может легко поменяться с предыдущим. От того, на каком типе контента вы сосредоточитесь, будут зависеть ваши затраты, но может быть и наоборот: вы будете планировать свои затртаты только после того, как определите типы контента, которые планируете выпустить.

В любом случае важно, чтобы вы выбрали несколько основных типов контента, а затем, возможно, приправили их некоторыми дополнительными вариантами, когда и где это кажется подходящим.

Как мы уже обсуждали выше, блог — это основная и наиболее широко используемая форма контента в цифровом маркетинге. У вас никогда не может быть слишком много постов в блоге, особенно если их можно использовать для формирования кластеров контента или для расшаривания на социальных платформах.

В некоторых случаях пост в блоге можно изменить и преобразовать в видео или подкаст. Это удобно, поскольку вы задействуете дополнительные каналы контента, не создавая совершенно новый контент с нуля. Это особенно подходит для постов, которые представляют собой учебные пособия, рецепты или инструкции.

Платформы контента

Это вопрос к вашей аудитории. Молодежь проводит много времени в социальных сетях и предпочитают видео в качестве средства массовой информации, поэтому вы должны убедиться, что ваш контент достигнет их. Но вы также должны учитывать некоторые детали. Например, 75% людей в возрасте от 18 до 24 лет используют Instagram, а 46% более взрослых предпочитают Facebook.

Поэтому вместо того, чтобы пытаться охватить все сразу, лучше проверить с помощью инструмента аналитики, какими платформами контента ваша аудитория пользуется главным образом.

Создание, оценка и распространение контента

Прежде чем говорить о создании контента, рекомендуется сначала установить календарь. Самый обычный календарь, можно Google. Спросите себя, сколько контента вы хотите опубликовать и в какие сроки. Будете ли вы публиковать посты ежедневно или еженедельно? Сколько постов в день/неделю?

Затем создайте список тем и проблем, которые вы хотите охватить, и назначьте дату публикации для каждой из них. Обратите внимание на актуальные темы и сезонные темы, ну и разумеется, общие вопросы. Что касается планирования, вы опять же можете использовать простой Google Calendar, или специализированные инструменты и менеджеры задач, такие как Asana или ActiveCollab.

При планировании контента, темы — лишь часть процесса. Важно убедиться, что ваш контент отвечает на вопросы и потребности аудитории, и лучший способ сделать это — провести тщательный анализ ключевых слов. Затем вы можете настроить таргетинг на эти ключевые слова, что является верным способом достичь лучших позиций в результатах поиска, будь то посты в блогах, видео, списки, подкасты или любой другой тип контента, который вы публикуете.

Конечно, исследование ключевых слов — это лишь один из элементов более сложной стратегии SEO, которой вы должны следовать. Если вы не знаете, с чего начать и как это сделать, вы всегда можете воспользоваться одним из множества бесплатных инструментов SEO.

Опять же, ваш контент никогда не должен быть ориентирован исключительно на SEO. Вы — человек, пишущий для других людей. Это помогает создавать самый лучший с точки зрения маркетолога контент – контент, который хорошо продает.

Контент должен быть не только информативным и действенным, но и хорошо написанным. Никто не может претендовать на авторитетность в своей нише, если его контент буквально напичкан грамматическими и орфографическими ошибками, если он слишком длинный или слишком короткий, слишком банальный или слишком лаконичный. Идеальный баланс — это не самая простая вещь и чуть позже, мы подробнее остановимся на этом.

И прежде чем мы начнем говорить о хорошим контенте, затронем последний шаг в каждой успешной стратегии контент-маркетинга — это оценка результатов. Как ни парадоксально, люди очень часто игнорируют этот шаг…, и очень зря.  Именно грамотная оценка полученных результатов в состоянии сказать – насколько эффективна работает ваша стратегия.

Для этого, давайте вернемся ко второму пункту нашей стратегии — KPI. Используйте инструмент аналитики, чтобы проверить, достигли ли вы своих целей. Оцените, какие ключевые показатели эффективности требуют дополнительной работы, какие из них полностью упущены, а какие достигнуты. Проанализируйте все взаимодействия с аудиторией, от кликов до упоминаний и комментариев, и, конечно же, свой рейтинг в поисковой выдаче.

А вот после, пересмотрите свою стратегию, чтобы найти проблемные моменты и исправить их. Делайте это периодически, и ваша стратегия контент-маркетинга раз за разом, будет все совершеннее.

Итак, создаем качественный контент

На сегодня, проблема контент-маркетинга в том, что он постоянно «атакует» людей. Элементы повествования, видео, короткие веб-истории, посты в блогах — тоже откровенно надоели. По сути, контент-маркетинг очень быстро стал повсеместным. Его стало очень много.

Так давайте же поговорим о том, как качественно выделиться из общей массы.

На первый взгляд, ответ прост. Создавать качественный, продуманный, тематический и структурированный контент.

Вот только проблема в том, что подобный контент должен соответствовать двум фундаментальным составляющим – поисковым системам и аудитории. И вот что получается. Создается SEO-текст. Он соответствует кол-ву и качеству ключевых слов, имеет хорошую ссылочную массу, имеет даже обещающее изображение… и через какое-то время оказывается в яме результатов поиска. Откуда имеет шанс уже не выбраться.

С другой стороны, вы можете писать для аудитории, полностью игнорируя правила SEO, и ваш контент, независимо от того, насколько хорошо он написан, оказывается в той же яме.

Выход только один — совмещать. И эта задача не из простых. Ваш контент должен работать как для Яндекс и Google, так и для вашей аудитории. И нам с вами очень важно понять, что обойти эту необходимость невозможно. Тем более, если мы говорим о бренде, а не фирме-однодневке.

Кроме того, нужно помнить о времени. Достижение топ-10 занимает от 3 месяцев до полугода. Не говоря уже о топ-1.

Особенности качественного контента

Уникальность. Разумеется, сегодняшний интернет практически лишен уникальности. Все идеи высказаны. Все тексты написаны. Все песенки спеты. Однако, это не совсем так. Здесь есть одна маленькая хитрость, которая реально поможет создавать качественный и эффективный контент. Ваш взгляд, ваше виденье, ваше мнение (желательно авторитетное), гарантируют контенту ту изюминку, которой лишены. Помните об этом.

Релевантность и согласованность.  Хороший контент всегда актуален для своей аудитории. Конечно, вы должны сначала узнать свою аудиторию, как мы обсуждали ранее в этом руководстве, и как только вы узнаете, кто они и что им нужно, вы сможете легко моделировать свой контент, чтобы он соответствовал им и их личностям. Если вы только начинаете, и у вас еще нет аудитории, сфокусируйте суть своего контента на нише или отрасли, на которую вы ориентируетесь. Чем конкретнее, тем лучше.

Точно так же контент должен быть согласован — как с потребностями вашего бизнеса, так и с потребностями вашей аудитории. Главное — баланс. Если вы слишком много ставите на одну чашу весов, у вас остается меньше на другой.

Если контент слишком ориентирован на бизнес (слишком сосредоточен на услуге или продукте и его достоинствах), он может показаться слишком продающим. Аудиторию не волнует коммерческий контент, поскольку он обычно скучный и попахивает манипуляцией.

Бизнес-ориентированный контент также не является самым оптимальным для SEO, поскольку он упускает множество возможностей для ключевых слов.

С другой стороны, контент, который чрезмерно ориентирован на аудиторию, может быть неглубоким или слишком обширным. Если вы обещаете слишком много слишком многим, вы обязательно проиграете и разочаруетесь. Конечно, важно, чтобы вы радовали и обслуживали аудиторию, но не забывайте, что ваша первая цель — это обслуживание ваших ключевых показателей эффективности бизнеса.

Сильный заголовок.

Любое произведение начинается с названия. Да, не суди по обложке, но все же первое впечатление действительно имеет значение. Привлекающее название помогает им в принятии решения, нужного решения.

Что же делает заголовок сильным?

Так или иначе, со временем были выработаны определенные шаблоны названий хороших материалов, будь то посты в блогах, видео или другие типы контента.

Списки. Людям нравится хорошо структурированный контент, и они с большей вероятностью выберут «10 лучших итальянских ресторанов в городе», чем «Рекомендации по итальянским ресторанам».

Уроки. «13 уроков, которые я усвоил о магнитах для лидов» работают лучше, чем, скажем, «Некоторые идеи о магнитах для лидов». Точно так же формула «Все, что вам нужно знать о…» привлечет людей, которые ищут прямые практические знания.

Дискуссии. Но здесь надо быть осторожным. То, что хорошо для СМИ, не всегда этично, но при внимательном подходе такие вещи, как «Давайте посмотрим правде в глаза – лихачи на Subaru распоясались», привлекают аудиторию.

Сравнения. Заголовок «Android против iOS: что лучше» обещает предоставить проверенную информацию, которая сравнивает достоинства и недостатки продукта или услуги.

Ответ. Заголовки «Как сделать…» с практическими рекомендациями отлично работают, а также хорошо ранжируются, потому что они настолько прямые, насколько это возможно, а также потому, что они предоставляют один из наиболее действенных типов контента — инструкции.

Конечно, давайте не будем забывать об аспекте SEO — заголовок должен содержать большое количество ключевых слов, а в идеале, целиком содержать основное ключевое слово.

Интересный и доступный контент

Мы часто слышим слова — «привлечение» и «вовлечение».

Под «вовлечением» мы обычно подразумеваем взаимодействие зрителя с нашим контентом — чтение, переход по ссылкам, изучение других частей контента на нашем ресурсе. Очевидно, что чем выше вовлеченность, тем лучше, поскольку это не только помогает вам получить лояльную аудиторию, которая будет возвращаться, но и поможет занять более высокое место в поисковой выдаче.

Чтобы контент был привлекательным, он должен давать читателям (зрителям или слушателям) то, что им нужно, и то, что они изначально искали, когда перешли на ваш сайт. Увлекательный контент привлекает их и поддерживает их интерес, желание узнать больше — больше аналогичного качественного контента и больше о вашем бренде. На самом деле это выигрышная ситуация, и при некоторой осторожности и усилиях ее легко достичь.

Когда аудитория взаимодействует с вашим контентом, она также с большей вероятностью поделится им со своим окружением. Это отличная новость для вас, если вы убедитесь, что вашим контентом легко делиться — с помощью кнопок социальных сетей, каналов социальных сетей и прочего. Это невероятно просто организовать благодаря множеству инструментов и плагинов для обмена в социальных сетях, и это может значительно продвинуть вас с точки зрения присутствия бренда на всех основных платформах.

Правильная и динамичная структура

Если мы говорим о постах в блогах, то очень важно сделать правильную структуру. Правильная структура статьи подразумевает, что контент разделен на и сбалансирован подзаголовками.

Убедитесь, что ваши абзацы не слишком длинные или короткие, максимум от трех до четырех предложений. Практика показывает, что короткие предложения, емко и точно отражающие мысль – легче всего читать.  

Читаемость — очень важный фактор. Сегодня, существуют множество инструментов, позволяющих улучшить читаемость текста.

Маркеры и списки — еще один отличный способ правильно разделить контент. Они делают поток разнородных фрагментов более плавным и помогают читателю сосредоточиться.

Естественная оптимизация ключевых слов и хорошо написанный текст

Мы уже говорили о важности ключевых слов. Без них никуда, хотим мы этого, или нет. Для правильной оптимизации, используйте ключевые слова (основные, второстепенные и синонимы) во всем тексте, но делайте это равномерно и органично. Т.е. ключевое слово должно быть распложено в тексте естественным образом.

Плотность ключевых слов также должна быть органичной. В общем и целом, это не должно быть проблемой. Все популярные CMS обладают набором плагинов, позволяющих прекрасно оптимизировать текст под поисковые системы.

Публикуйте только качественный и безошибочный контент. И воспримите это как данность.

Ошибки (орфографические и пунктуационные) могут говорить о вашей не профессиональности. Когда они обнаруживаются, то поток чтения прерывается и могут заставить читателя усомниться в бренде. Кроме того, поисковые системы научились распознавать и оценивать количество и серьезность ошибок и низко ранжировать контент, который ими изобилует.

Именно поэтому, не гнушайтесь помощью редактора и корректора. Возможно даже, заложите затраты на них в бюджет.

Исследования

Рекомендуется отнестись очень внимательно к данному подпункту! Дело в том, что качественный контент попросту не может быть поверхностным. То, что было приемлемо в российском интернете ранее, сегодня становится неприемлемым.

Да, Яндекс пока еще не Google, но он эволюционирует. Переизбыток поверхностных текстов на схожие тематики приводит к постоянной чехарде в поисковой выдаче и необходимости дополнительных затрат на SEO.

Показатель отказов постепенно сыграет свою роль, вытесняя простую писанину и выше ранжируя качественный продукт. И выход из этой ситуации только один – полноценное исследование темы статьи.

Во-первых, глубокий и продуманный контент, которому предшествовало полноценное исследование темы статьи, при прочих равных, всегда будет выше в поисковой выдаче.

Во-вторых, исследования предоставляют достоверные данные, которые повышают доверие аудитории к вашему контенту.

Получить статистические данные сегодня достаточно просто. В интернет много полезных ресурсов, предоставляющих актуальную статистику. Используйте ее и ваш контент будет не только выгодно отличаться от своих аналогов, но и свидетельствовать о вашем добросовестном и ответственном отношении к делу.

Не забывайте указывать ссылки на источники.

Мультимедиа

Используйте изображения, инфогрфику, видео, аудио. Мы уже говорили о том, что мультимедиа-контент предпочтительней текстового. Не всегда, не во всем, но все же.

Визуалы и аудиалы воспримут привычный формат значительно легче, чем просто текст. Также, очень хорошо работает прием «один – два + мультимедиа». Т.е. один — два абзаца подкрепляются тематическим видео, картинкой или аудио.

Графики, таблицы, диаграммы, инфографика – тоже служат хорошей иллюстрацией вашей осведомленности и интересе к аудитории.

Регулярное обновление контента

Контент нужно обновлять. Яндекс и Google должны видеть, что ваш сайт регулярно обновляется.  

Кроме того, существенные изменения в сфере вашего бизнеса, должны найти отражение у вас на сайте. Аудитория должна видеть вашу осведомленность. Это напрямую связано с авторитетом и имиджем бренда.

Если хотите, чтобы ваш контент оставался точным и актуальным, время от времени его нужно пересматривать и проверять, не изменилось ли что-нибудь за время, прошедшее с даты последней публикации на определенную тему. Особенно, это актуально, если вы имеете дело с советами, рекомендациями и инструкциями.

Распространенные ошибки

Конечно, любой бизнесмен или маркетолог не застрахован от ошибок в разработке и реализации стратегии контент-маркетинга. Перечислим же самые распространенные из них.

Нет четкой стратегии

Одна из самых частых ошибок. Банальнее не скажешь, но все же — некоторые маркетологи создают стратегии, которые недостаточно конкретны, некоторые вообще не создают никаких стратегий, случайным образом попадая (а чаще — не попадая) в свои цели. Но самые лучшие маркетологи всегда имеют четкую, точную и основательную стратегию.

Нежелание быть экспертом

Вы не можете просто публиковать статью, о чем душе угодно. Или обо всем сразу. Лучшие стратегии контент-маркетинга опираются на авторитетность и осведомленность, и разрабатываются квалифицированными специалистами.

Придерживайтесь своего опыта, который, конечно же, должен соответствовать характеру вашего бренда или бизнеса, и пишите о том, что вы знаете лучше всего. Текст говорит сам за себя, а читатель легко чувствует фальшь.

Неполнота исследований

Контент-маркетинг всегда должен основываться на обширных исследованиях. Под исследованием имеются в виду две вещи: исследование вашей целевой аудитории (для создания образов ваших клиентов) и исследование вашей темы.

Только когда вы знаете, кто ваша аудитория, что им нужно и как они предпочитают это получать, вы сможете создавать контент, который будет соответствовать всем нужным параметрам.

И даже если вы являетесь экспертом в своей области, это не означает, что вы не должны проводить исследования новых тенденций, новых идей, достоверных данных, подтверждающих ваши авторитет.

Совершенствуйтесь, и ваша аудитория оценит это по достоинству.

Забывают о ценности контента и продукта

Зачастую бренды акцентируют слишком много контента на собственной значимости, и в конечном итоге — переоценивают себя. Сделайте акцент на повествовании, которое привлекает, развлекает и, прежде всего, обеспечивает ценность контента и продута для своей аудитории. Это возвращает нас к началу нашего руководства, когда мы показали, что ценность лежит в основе контент-маркетинга. У людей есть потребности и проблемы, и ваша работа — решать их.

Фокус только на одном типе контента

Мы обрабатываем изображения в 60 000 раз быстрее, чем обычный текст? Когда дело доходит до усвоения информации, визуальное восприятие важнее текста.

Конечно, никто не хочет читать пост, состоящий из одного фрагмента текста за другим. Разбейте его на несколько изображений. В наши дни можно найти отличные стоковые фотографии абсолютно бесплатно. Также доступно множество профессиональных стоковых фотографий, если вы готовы потратить несколько долларов. Это отличный и недорогой способ оживить ваш контент. Но было бы еще лучше, если бы у вас были свои собственные иллюстрации или, в идеале, пользовательская инфографика, которая поддерживает и визуализирует ваши мысли.

Но распространенная ошибка многих контент-маркетологов заключается в том, что они останавливаются только на изображениях. В наши дни видео — это все. Встраивание видео в посты вашего блога порадует как аудиторию, так и поисковые системы, и вы также сможете подключать свой контент по разным каналам (веб-сайт, блог, YouTube, социальные платформы), не говоря уже о потенциале обмена в социальных сетях.

Вы также можете рассмотреть возможность перепрофилирования некоторых ваших записей в блоге в инфографику. Этот тип контента легко встроить куда угодно, включая ваши email-кампании; им можно делиться, и, что самое главное, он очень удобен для пользователя, поскольку он упаковывает много информации в форму, которая мгновенно потребляется.

Мультимедийный контент — это не просто развлечение — он чрезвычайно полезен и, возможно, необходим для увеличения трафика и потенциальных клиентов.

Нерегулярность

Публикуйте контент регулярно, придерживаясь плана. Человек – заложник своих привычек. Помните об этом. Регулярность дает нам чувство контроля, и это одно из наших главных стремлений. Делайте публикации в соответствии с вашим календарем. Стабильность, признак класса.

Регулярные посты, которыми вы делитесь через новостную рассылку, а также публикации на ваших социальных платформах – вот как вы формируете свою аудиторию. Вы назначаете встречу своей аудитории, и явившись вовремя, удовлетворяете ее потребности. Это может показаться мелочью, но на самом деле это очень важно.

Слишком широкий таргетинг

Правду говорят: всем не угодишь. И не стоит пытаться. В контент-маркетинге, где формирование образа ваших клиентов имеет решающее значение, вы должны отказаться от идеи, что вы можете охватить и конвертировать всех. Вы не можете этого сделать просто потому, что разные люди хотят разного. Определив свою целевую аудиторию, нужно забыть обо всех остальных. Вы предоставляете услуги бизнес-консалтинга? Тогда забудьте о домработницах и ценителях здоровья. У вас магазин косметики? Прекратите ориентироваться на мужскую аудиторию старше 65 лет.

Ваша ниша сильно сузилась, не так ли? Тогда нет причин не сузить и вашу целевую аудиторию. Это единственный способ предоставить контент, который действительно принесет пользу.

Отсутствие призывов к действию

Вы можете написать экстраординарный контент и привлечь кучу аудитории на свой сайт, но без каких-либо дополнительных указаний в виде призыва к действию, куда они деваются? Они просто остаются, если вам повезет. А если вам очень повезет, чего на самом деле никто не делает, они каким-то образом найдут свой путь к нижней части вашей воронки. Но на самом деле это не так работает. Вы должны направлять их, и вы должны делать это с помощью призывов к действию.

Удивительное количество хорошего контента не удается конвертировать просто из-за отсутствия призывов к действию. Их, конечно, нельзя втиснуть в ваш контент, если для них органически нет места. Вам нужно построить свой контент таким образом, чтобы оставить естественное место для призывов. Кроме того, вы должны выстраивать свою игру с призывами к действию правильно — планировать и разрабатывать их таким образом, чтобы оптимизировать конверсию.

Плохая оценка

Иногда маркетологи настолько увлекаются очевидным успехом своей стратегии, что забывают тщательно измерить каждый ключевой показатель эффективности. Один показатель ничего не значит. У вас может быть много трафика, но мало конверсий или совсем их не быть. И все же вы чувствуете, что только потому, что на ваш сайт приходит много людей, вы все делаете правильно.

Не забывайте, люди, которые приходят на ваш сайт, не обязательно читают ваш контент. Или, если они читают, они могут бросить его на полпути или прочитать полностью, но не увлекаться, не делиться им и не нажимать на призывы к действию. Так что вы не можете использовать это как индикатор.

Как мы упоминали ранее, измерение должно быть неотъемлемой частью каждой контентной стратегии, направленной на успех. Тщательный анализ данных и регулярное согласование вашей стратегии в соответствии с вашими выводами — это единственный способ узнать, правильно ли вы делаете это, и нуждаются ли в улучшении определенные области вашей контент-стратегии.

Отсутствие заинтересованного штата исполнителей

Для серьезных усилий по контент-маркетингу вы не можете просто делегировать создание контента существующему персоналу в надежде на лучшее. Аутсорсинг может быть решением, но только переходным. Для достижения наилучших результатов контент должен создаваться кем-то, кто разделяет ваши цели и энтузиазм и считает себя частью семьи вашего бренда.

Назначение разных сотрудников писать и публиковать может привести к тому, что контент будет не только несфокусированным и скучным, но также плохо написанным, недостаточно исследованным и спорадическим. Контент так же важен, как и традиционный маркетинг (если не больше, как мы видели ранее), и он заслуживает более чем достойной статьи расходов.

Заключение

  • Хороший контент должен быть сфокусирован и согласован как с потребностями бизнеса, так и с потребностями аудитории. Он должен представлять ценность и быть действенным, уникальным и авторитетным, а также хорошо исследованным и хорошо написанным.
  • Крайне важно всегда иметь стратегию контент-маркетинга с тщательно спланированными ключевыми показателями эффективности, контрольными показателями, исследованиями и измерениями.
  • Контент-маркетинг — это гораздо больше, чем просто ведение блога: для достижения наилучших результатов он должен представлять собой комбинацию текста и мультимедиа, тщательно спланированную для каждого сегмента аудитории и платформы.
  • Его главное достоинство заключается в том, что он создает связь между брендом и его аудиторией — связь, основанную на авторитете, ценностях, доверии и уважении.
  • Контент-маркетинг — это огромная область, которая так же важна для успеха, как и традиционный маркетинг, если не больше.
  • Контент-маркетинг — это сложная область, которой все же реально овладеть, приложив немного усилий, времени и прибегнув к помощи набора инструментов для оптимизации эффективности вашей стратегии.

В конце концов, контент-маркетинг — это то, без чего невозможен ни один современный бизнес.

Новичкам это может показаться сложной задачей, и именно поэтому, мы предлагаем к ознакомлению это руководство. Теперь вы знаете, как двигаться в верном направлении!

Вспомните о мудром старце, рассказывающим историю жителям деревни. Будьте им. Дайте людям то, что они хотят услышать. Глубокий и интересный сказ, удовлетворяющий их потребности.

Источник

Опубликовано admin

Добавить комментарий